Por que o Spotify Wrapped não é uma mera retrospectiva musical do usuário?

Todos os anos, o Spotify, uma das maiores plataformas de streaming de música, entrega aos seus usuários o Wrapped, uma retrospectiva personalizada contendo uma seleção de artistas e músicas mais ouvidos durante os dez meses do ano. Em 2022, a empresa sueca disponibilizou a lista em 30 de novembro.

Em redes sociais como o Twitter, a data já ganhou hashtag, ficando entre o trending topics. Postagens orgulhosas ou autodepreciativas, tudo depende de quais o Wrapped revelará como os principais artistas da retrospectiva.

Imagem: divulgação/Spotify

E tudo isso é construído com base nos dados do usuário, de startup há poucos anos a uma das maiores plataformas de streaming de música do mundo que hoje, a sensação de que  o limite da assustadora sensação de saber que Spotify está sempre ouvindo. E em troca de entreter seus usuários, o Spotify tem sua chance anual de conduzir uma tendência de mídia social e colher os benefícios da publicidade gratuita, já que milhões de pessoas compartilham seus Wrapped publicamente.

À medida que mais empresas ficam sob fogo por rastrear usuários e armazenar dados, Spotify consegue evitar em grande parte críticas tão generalizadas. Em vez disso, muitos antecipam e dão boas-vindas à chegada do Wrapped. No entanto, é também uma manifestação bem embalada da capacidade do streaming de música de capturar cada segundo que as pessoas passam ouvindo de janeiro a outubro.

“Este é um exemplo particularmente brilhante do fato de que o modelo comercial de Spotify é baseado na vigilância”, diz Evan Greer, diretor do grupo de defesa dos direitos digitais Fight for the Future. “O Spotify fez um incrível trabalho de marketing de vigilância como diversão e fazendo com que as pessoas não só participassem de sua própria vigilância, mas a celebrassem e a compartilhassem e se gabassem dela para o mundo”.

Spotify lançou sua primeira versão de um ano em revisão em 2015. Mas não explodiu como esperado até algumas temporadas mais tarde. Quando aprimorou seus conhecimentos interativos, personalizando ainda mais a experiência. Em 2021, o Spotify Wrapped foi compartilhado 60 milhões de vezes pelos usuários. Mas essa estatística não fornecia capturas de tela, uma forma comum de usuários compartilharem seus resultados nas mídias sociais.

Imagem: David Pupaza/Unsplash

Já em 2022, o Wrapped evoluiu ao colocar cada usuário em uma das 16 personalidades ouvintes com base na música que transmitiam e em outras categorias, como o quão cedo eles são para descobrir algo ou a idade da música para a qual gravitam. O Spotify também integrou o Wrapped com o WhatsApp e o Roblox para aumentar ainda mais o seu alcance. “Wrapped é um dos momentos mais emocionantes para os usuários do Spotify a cada ano”, disse a porta-voz do Spotify, Laura Batey, em um e-mail. “Construímos algo especial que nosso público antecipa e aguarda com expectativa”.

O que torna Spotify tão bom em criar estas listas e prever a música que os usuários querem ouvir é um sistema robusto de inteligência artificial e seu imenso acervo de dados. Ele também minerou esses dados para anúncios estranhamente pessoais, escolhendo os hábitos auditivos individuais dos usuários e tornando-os anônimos antes de colocá-los em outdoors: “Dear person who played ‘Sorry’ 42 times on Valentine’s Day, What did you do?” (“Cara pessoa que tocou ‘Sorry’ 42 vezes no Dia dos Namorados, o que você fez?”, em tradução livre) dizia um anúncio antigo.

E como a maior plataforma de streaming de música do mundo, o Spotify controla um pouco menos de um terço do mercado. Mas se você está no Twitter ou Instagram quando Spotify Wrapped é liberado, você pensaria que ele tem ainda mais influência sobre os ouvintes. Seu controle sobre os amantes da música parecia ainda maior quando tanto o YouTube quanto a Apple lançaram seus próprios recursos semelhantes ao Wrapped — Recap e Replay, respectivamente — na terça-feira (29), apenas para ser ofuscado pelo Spotify Wrapped no dia seguinte.

‘É meio irônico que no final de cada ano as pessoas estejam celebrando o fato de que Spotify está espionando-os’

Bryan Barletta da Sounds Profitable, um meio de comunicação que cobre o negócio de podcasting, diz que deixou o Spotify e migrou para a Apple Music, então seus dados foram entregues ao Recap este ano. No entanto, parecia mais uma cópia do Wrapped, que tem encurralado o mercado como um destaque anual. “As pessoas gostam de poder mostrar quem são por meio do que experimentam”, diz Barletta. “Acho que isto vai continuar até que o Spotify não seja mais algo importante”.

A música que ouvimos pode não parecer um dado íntimo e pessoal. Mas um gráfico mostrando que alguém tocou “We Don’t Talk About Bruno” 120 vezes pode indicar que o usuário tem um filho. Muitas canções tristes podem sugerir que um ouvinte está realmente passando por situações difíceis.

Além disso, tudo isso é valioso para os anunciantes. Não se trata apenas de dados demográficos, mas de informações que abrangem os estados de espírito, gostos e hábitos dos usuários. As pessoas podem proteger seus dados de alguma forma ligando o modo de audição privada e mudando suas configurações para não aceitar anúncios personalizados, mas os especialistas em privacidade pediram ao Spotify para fazer mais.

Imagem: michelangeloop/Shutterstock.com

De acordo com Batey, a empresa usa salvaguardas como “pseudonímia, criptografia, acesso e políticas de retenção para se proteger contra acesso não autorizado e retenção desnecessária de dados pessoais em nossos sistemas”. O Spotify não vende dados de usuários a terceiros, mas tende a armazená-los durante o tempo em que existe uma conta. Qualquer pessoa que ouça pelo menos cinco artistas e 30 músicas por pelo menos 30 segundos recebe um Wrapped. “Estamos empenhados em proteger os dados pessoais de nossos usuários”, diz a porta-voz da empresa sueca.

Com base na popularidade do Wrapped, muitas pessoas podem não querer optar por não participar. Dias antes da retrospectiva musical ser lançada, outro gráfico da Instafest começou a inundar as mídias sociais. Trata-se de um aplicativo que se integra ao Spotify para permitir que as pessoas criem cartazes semelhantes aos de festivais dos seus principais artistas. Como com o Wrapped, as pessoas aproveitaram a oportunidade para mostrar seu gosto musical.

“É meio irônico que no final de cada ano as pessoas estejam celebrando o fato de que Spotify está espionando-os”, diz Greer. “Eu acho que é particularmente enganoso, porque a música é tão pessoal e emocional. A música que ouvimos é parte de quem somos”.

Via Wired