União Europeia proíbe Meta de usar publicidade baseada em dados pessoais

Sem o consentimento do usuário, a Meta está proibida de usar publicidade direcionada com base em dados pessoais, segundo uma decisão confidencial da União Europeia informada nesta terça-feira (6) por uma fonte familiarizada com o assunto.

O regulador de proteção de dados irlandês, responsável por supervisionar a Meta — pela sede estar localizada em Dublin — terá um mês para emitir a decisão baseada na ordem do Conselho Europeu de Proteção de Dados (EDPB). Com ela, é provável que a holding de Zuckerberg tenha mais multas pesadas a pagar, disse a fonte à Reuters.

Sem muitos detalhes sobre as decisões tomadas, sabe-se que a agência reguladora interveio após outros reguladores nacionais discordarem da minuta da decisão do regulador irlandês. “O DPC não pode comentar sobre o conteúdo das decisões neste ponto. Temos um mês para adotar as decisões vinculativas da EDPB e então publicaremos detalhes”, disse a Comissão Irlandesa de Proteção de Dados.

A decisão que envolve as redes sociais Facebook e Instagram se concentra na legalidade e transparência do processamento de publicidade comportamental, enquanto que para o WhatsApp, na legalidade do processamento com o objetivo de melhorar os serviços.

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Decisão baseada em uma queixa de ativista de privacidade é duro golpe em empresas da Big Tech

A informação foi recebida com receio pelo mercado de ações: Meta teve queda de 6,2% no meio da sessão. Enquanto Google (GOOGL.O), Snap (SNAP.N) e Pinterest (PINS.N), empresas da Big Tech que também dependem da publicidade digital, tiveram queda de 2,2%, 8% e 4%, respectivamente.

O caso irlandês contra a Meta data de 2018, quando o ativista de privacidade austríaco Max Schrems fez uma queixa sobre os anúncios. No mesmo ano, as regras de privacidade do bloco formado por 27 países entrava em vigor sob a General Data Protection Regulation (GDPR).

“Em vez de ter uma opção de sim/não para anúncios personalizados, eles apenas mudaram a cláusula de consentimento nos termos e condições”. Isso não é apenas injusto, mas claramente ilegal. Não temos conhecimento de nenhuma outra empresa que tenha tentado ignorar a GDPR de forma tão arrogante”, disse Schrems em uma declaração.

Em defesa, o porta-voz da Meta disse que “A GDPR permite uma gama de bases legais sob as quais os dados podem ser processados, além do consentimento ou execução de um contrato. Sob a GDPR não há hierarquia entre essas bases legais, e nenhuma deve ser considerada melhor que qualquer outra”.

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Outro fator que tem recebido críticas de Mark Zuckerberg veio do setor privado: as novas regras de privacidade adotadas pela Apple em seus iPhones, as quais limitaram o rastreamento de anunciantes digitais aos usuários de aparelhos da marca.

Com a decisão, a Meta pode ser obrigada a mudar o modelo de negócios, segundo a Helena Brown, chefe de dados e privacidade do escritório de advocacia baseado em Londres Addleshaw Goddard. “Parece ser que os reguladores europeus não permitirão que Meta se esconda atrás da “prestação de serviços” como base para usar dados pessoais para publicidade comportamental”, disse ela. “Em vez disso, a Meta pode precisar mudar sua abordagem para buscar um consentimento claro e explícito”. Será um desafio para a Meta ser capaz de explicar suas práticas de forma que tal consentimento possa ser lícito e bem informado”, disse Brown.