Publicidade na Netflix falha na entrega, mas anunciantes ainda estão felizes

Há que se pensar que os anunciantes fossem os mais beneficiados quando a Netflix anunciou um plano de assinatura mais barato, porém com a veiculação de publicidade digital. De acordo com o Digiday, no entanto, o que vem acontecendo é o exato oposto.

O site conversou com representantes de cinco agências de publicidade que tiveram seus anúncios veiculados dentro do novo plano da gigante do streaming mas, até agora, o desempenho do formato tem ficado abaixo das expectativas – um problema grande, considerando que os mesmos publicitários afirmam que a Netflix fez promessas de audiência e não as está entregando.

Imagem: @thibaultpenin/Unsplash

Os especialistas falaram em condição de anonimato, haja vista que os números de audiência publicitária tendem a ser protegidos, mas segundo eles, a Netflix vem entregando um máximo de 80% do que garantiu às empresas do setor. Um deles confirmou que a empresa de streaming permite que os anunciantes peguem de volta o dinheiro investido caso suas metas não sejam encontradas, o que vem acontecendo com certa frequência.

“Eles não conseguem entregar [os números prometidos]. Eles não têm volume de conteúdo suficiente para entregar isso. Eles estão, literalmente, devolvendo dinheiro.”

O modelo praticado pela Netflix é conhecido no meio como “pagar por entrega” – basicamente, a empresa fica com o dinheiro relacionado à audiência atingida, e qualquer valor excedente é devolvido ao investidor. É justamente o contrário do que se vê na TV, por exemplo, onde todo o valor é “embolsado” pela emissora independente da entrega, mas em troca, ela fica devendo compensações do mesmo serviço em investimentos futuros.

A devolução dos valores não é exatamente um problema, já que todos os anunciantes esperavam pelo retorno de algum dinheiro: um deles disse que a maior parte das empresas que investiram no plano “ad-supported” da Netflix o fizeram dentro de campanhas muito específicas, tematizadas nas festas de fim de ano, Black Friday e outros períodos sazonais. Essencialmente, o dinheiro retornado o seria de qualquer forma – o problema é que eles não esperavam que tanto voltasse aos seus caixas.

“O ritmo da entrega foi bem abaixo do esperado, então alguns anunciantes pediram pelos reembolsos agora, a fim de gastá-los em períodos mais essenciais de outros feriados, e a Netflix merece crédito por isso – em nome da parceria, ela aceitou a devolução.”

De fato, a Netflix não seria obrigada a devolver nada agora: o acordo assinado entre ela e os anunciantes prevê o retorno de valores ao fim de cada trimestre – tecnicamente, o ano de 2022 ainda não acabou.

Outras empresas, inclusive, decidiram manter o investimento, pedindo apenas que a Netflix movesse os valores para contemplar períodos festivos futuros, como a Páscoa de 2023 – algo que a empresa de entretenimento também acatou sem objeções.

Na opinião dos publicitários ouvidos pelo site, o problema todo foi o fato da Netflix lançar o novo plano com extrema velocidade, ao invés de sinalizar planos de longo prazo. A forma como tudo aconteceu – desde o primeiro rumor até a confirmação da existência do plano em questão – tomou pouco tempo, na opinião de alguns, para que um planejamento mais robusto pudesse ser criado.

Há também o fato da Netflix quase não ter se empenhado no esforço de marketing para divulgar o novo plano. A empresa, essencialmente, disse publicamente que o plano existe, comunicou seu lançamento e ficou por isso mesmo, sem peças de divulgação promocional. Aí é que mora o “perigo”: para cada mil impressões publicitárias, a Netflix cobra US$ 55 (R$ 289,93) de seus anunciantes – um valor cinco dólares mais alto que a média de seus concorrentes, que normalmente param em US$ 45 ou US$ 50.

De uma forma ou de outra, a empresa parece confiante que está em uma posição sólida para negociar acordos para o ano que vem. Os publicitários em questão admitem já terem recebido propostas, mas não sinalizaram se vão aceitá-las ou se desistirão da ideia.

via Digiday